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世界杯上的埋伏营销:以小搏大 少花钱办大事

2010年07月02日07:42都市快报我要评论(0)
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《阿凡达》,全球票房27亿美元的成绩无人能破,但詹姆斯·卡梅隆如果没法先弄到3.5亿美元的预算资金,他也造不出这部大片。同样的,阿迪达斯掏了可以拍一部《阿凡达》的钱,拍了一本自我宣传的企业大片,他们花3.5亿美元成为南非世界杯特许赞助商,让他们制造的“普天同庆”大出风头。

然而从另一方面讲,《阿凡达》未必是2009年最成功的电影,他们在“电影界的世界杯”奥斯卡上被打败了,对手的身价很讽刺,奥斯卡最佳影片《拆弹部队》的开销只有1100万美元。更让卡梅隆尴尬的是,《拆弹部队》制作人在拉奥斯卡评委票选时,竟然拿《阿凡达》的投资说事,说什么不应把票投给“五亿美元电影”,虽然这个“拉票门”违规,评选结果却证明他们这招主动和《阿凡达》发生关系的“埋伏营销”,多少起些作用了。这同样的情况,也1∶1地在南非世界杯的商业场还原。

案例A

怎样能物有所值

阿迪达斯花2000万欧元“武装”德国队,却被耐克挖了“脚底板”

英国《经济学人》杂志统计,南非世界杯能让国际足联赚到至少32亿美元,约30%来自商业赞助,其中就包括阿迪达斯那3.5亿。

国际足联世界杯商业赞助费足够拍部好莱坞顶级大片了,6家顶级赞助商平均支出2.5亿美元。掏钱拍这部大片的商家当然有赚的,2006年世界杯,作为顶级赞助商的阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元,同比增加52%,历史上首次销售额超过100亿欧元,当时仅足球一项收入就增长30%。

这种投入和产出比,与《阿凡达》差不多,而他们的竞争对手耐克,走的显然是《拆弹部队》的“小投入、高回报”路线。

美国纽约大学教授李·伊格尔在著名财经媒体《福布斯》上登了一篇博文《南非世界杯上的低投入高回报非官方赞助营销》,耐克是他举的典型例子。八强球队中,有一半穿着带“三条杠”的球衣,而耐克只剩下巴西荷兰两家,阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花,但他们还是被耐克挖了脚底板。

这届世界杯,耐克的银-橙双色足球鞋的普及率是最高的,就连阿迪达斯刚刚用2000万欧元赞助费防御的“大本营”德国队都沦落了半壁江山——英德大战德国队的首发11人,克洛泽等5人衣裤穿阿迪达斯,球鞋是耐克。

国际足联对于“埋伏营销”有明确限制,这届世界杯派出400多人的小组专门抓想打擦边球的厂商,但球员穿什么鞋还真管不了。

玩足球,耐克是埋伏高手,2002年,在韩国建造耐克村,导致70%的球迷以为他们才是赞助商。不知不觉,2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。在南非,阿迪达斯再中“埋伏”,来自权威调查机构尼尔森的数据显示,在英文网站中,将耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍!

案例B

怎样能以小博大

不想支付天价赞助费?巴伐利亚啤酒借着36个辣妹成功博出位

《阿凡达》的3.5亿与《拆弹部队》的1600万这样的比例,对于阿迪达斯和耐克、“官方”与“埋伏”两大阵营比拼来说,还是放得太大了,毕竟耐克只是少了国际足联赞助费这一部分,在9支国家队和上百名球员的个人赞助上的开销也不小,还有的“埋伏战”比耐克省多了。

百威带着中国子公司哈尔滨啤酒成为南非世界杯二级赞助商,具体赞助费不详,但起步价就是6500万美元。花了这笔钱,别的啤酒品牌就别想踏进世界杯球场一步,谁知道这一拦,竟帮人家制造出大广告。

世界杯开幕第四天,荷兰队出场,36个身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷,被球场保安请出场外,因为她们身上有“埋伏”——裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标。因为南非几十年前就有严格的反埋伏营销法案,其中两位女球迷还因此被送上了法庭。

美女持票看球反被抓?!敢站在这些柔弱女子的对立面,舆论马上把国际足联和南非法庭塑造成了大反派,而“巴伐利亚啤酒”这几个词也随着新闻事件的发展成为人尽皆知的热门词。最后那两位本来面临6个月监禁的女孩也被私了放了,否则再闹下去,国际足联反埋伏营销小组看着天天见报的“巴伐利亚啤酒”,一个头两个大。而巴伐利亚啤酒借辣妹成功上位,网站访问量骤增,一时竟网路拥堵。

在国际足联苛严的反埋伏营销措施前,能成功钻篱笆的商机并不多,成功埋伏的要素至少有3点:像耐克那样的财力,像巴伐利亚啤酒那样的运气,或者本报曾报道过的南非廉价航空公司Kulula的智慧。成功幽了国际足联一默后,Kulula的玩笑广告还在继续,不过这次有点恶搞了:“如果你把你的宠物改名为Sepp Blatter(国际足联主席布拉特的名字),在南非世界杯期间,你的宠物就能免费跟随你一起乘坐飞机。”

数字说话

不亏钱 南非就谢天谢地了

国际足联一直对世界杯能够首次在非洲举办而往自己脸上贴金——既赚名,更赢利,事实却是,南非在国际足联的“胡萝卜”诱惑下,大造“面子工程”,为世界杯总计投入约合43亿美元的资金,超出预算40多倍,为历届最高,南非的收益却是负数。更讽刺的是,国际足联却迎来了史上最赚钱的一届世界杯,至少狂揽32亿美元。瑞士联合银行为此发表了一份长达32页的报告,指出南非政府必须承担全部开支,收益却非常有限。

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埋伏营销(Ambush Marketing)

埋伏营销又称“偷袭营销”,是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件(活动)的一定特性相联系,围绕主题事件进入公众意识,从而避开了昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

1996年,锐步是奥运会官方赞助商,耐克不得已通过建设主题公园等一系列促销活动开展埋伏营销,结果耐克品牌以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%,开了“埋伏营销”的先河。

伏击、埋伏 耐克有没有赞助本届世界杯足球赛?如果你回答“有”,那么就证明耐克隐性营销的成功。正所谓,明枪易挡,暗箭难防,埋伏在体育赛场外的“暗器”,总让国际足联防不胜防。

专题撰稿 记者 楼栋

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图解世界杯

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