您所在的位置:腾讯世界杯 > 评论 > 腾讯主笔 > 正文

腾讯特评:世界杯的商业游戏怎么玩?

2010年05月30日20:46腾讯体育王龙云我要评论(0)
字号:T|T

耐克最近发布了一个很牛的足球广告,这个广告以“抒写未来”为主题,将鲁尼、里贝利、德罗巴、C罗一干球星纷纷亮相,费天王和科比也出来跑龙套,多大的阵势啊!细心人会发现,透过这则广告,耐克试图通过堆砌一些信息和符号,比如非洲街景、灯光球场、万众瞩目、球星云集等等,巧妙地引导受众进入一个不言自明的专属领地。

然而,那个地盘的主人国际足联却未将耐克列为主宾。尽管后者是一个实力庞大的参赛队赞助商,但在2010年南非世界杯的商业盛宴上,国际足联的铁哥们阿迪达斯还是占据了更有力的位置。

经过100多年的磨练,国际足联如今构建一个成熟的商业赞助体系,使之成为一台庞大的赚钱机器,为国际足联的日常运转提供足够的资金支持。

2006德国世界杯,国际足联执行二元结构的赞助方案,将合作伙伴为成两类,一类是官方合作伙伴(Official Partners),一共是15家,另一类是官方供应商(Official Suppliers),一共是6家。在世界杯决赛阶段,官方合作伙伴可在全球范围使用国际足联授权的各类标识并进行相关市场营销活动,而官方供应商的权限仅限于主办国境内。无论是官方合作伙伴还是官方供应商,均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益,通过各种营销手段,这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起,无论是锁定特定消费群体,还是乘机延展其产品线,再或者执行每一个具体的市场战略,赞助商们都会得到不错的回报。比如说,阿迪达斯在柏林修建了4万平方米的足球公园,按1:10的规模搭建了柏林奥林匹克体育场的复制品,可以容纳1万名球迷通过大屏幕观赏实况转播。

目前,国际足联赞助商项目(The FIFA Sponsorship Programme)的时间范畴是2007年到2014年,其中包括国际足联的旗舰产品——2010年和2014年两届男足世界杯(FIFA World Cups?)。根据不同的职责和不同的授权范围,国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次:国际足联合作伙伴(FIFA Partner)、国际足联世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsor)以及主办国支持商(National Supporter)。

依据国际足联官方网站的表述,国际足联合作伙伴与国际足联的合作关系最为紧密。简单地说,在合同有效期内,作为合作伙伴,一家企业可以全面参与国际足联的各种活动,不仅是重大赛事,还包括一系列发展项目等。当然,在市场方面,国际足联的合作伙伴具有排他性的营销权力,在国际足联授权和相关法律的保护下,理论上可以在重要时点、重要场合中将竞争对手“屏蔽”。

一个国际足联世界杯赞助商的权力仅限于世界杯这一项赛事之中,但仍是全球有效。在世界杯赛事中,他们提供的产品和服务具有排他性,并且可以获得国际足联的授权使用前者的商业标识。此外,国际足联世界杯赞助商还能将国际足联授予的特许版权应用于自己的二线品牌之上。

相比之下,举办国支持商所受限制最多。对象只能是举办国的当地企业,并且只能在举办国内进行营销活动,它们的产品同样具有排他性。

为什么国际足联会做出如此改变?按人家的话说,从市场细分角度出发,这是为了更好地迎合不同企业对于世界杯赛事的不同商业诉求。这种差别化赞助模式既可以满足长期追随者如阿迪达斯、可口可乐等国际大牌进行全球营销的长期战略,也可以令一些举办国本土公司在世界杯赛事期间精确锁定目标受众。

国际足联并未详细披露过各类赞助合同的具体金额。但据足球圈内一个熟悉行情的老手透露,作为巩固自己的顶级合作伙伴地位,一些公司为了获得一份8年期的长约支付了2.5亿到3亿美元,或者是每年支付3000万到4000万美元。对于次一等的单届世界杯赞助商,有媒体称8000万美元是国际足联的底线。美国《商业周刊》本月初曾刊登一篇有关阿迪达斯向耐克展开防守反击的文章。文章援引德国体育市场营销咨询公司SPORT+MARKT的话说,每年阿迪达斯要投入1.25亿美元,用于赞助国际足联的全球赛事以及该机构旗下的6支顶级球队。

就2010年南非世界杯来说,国际足联合作伙伴有6家,分别是阿迪达斯(adidas)、可口可乐(coca-cola)、阿联酋航空(emirates)、现代汽车(hyundai-motor)、索尼(sony)以及维萨卡(VISA)。所谓的世界杯赞助商有八家:百威英博,嘉实多(castrol),大陆马牌(Continental),麦当劳,MTN电信公司,萨蒂扬软件公司(SATYAM)、seara(巴西一家全球食品供应商)以及来英利能源。另外,英国石油南非公司、南非电信公司等5家企业成为本届世界杯的主办国支持商。

在这一长串名单中,实际上有两家与中国的关系最为密切。一个是英利能源,是一家总部设在河北保定的太阳能光伏发电产品制造商,在美国纽约证券交易所挂牌上市(交易代码:YGE)。此前,英利曾参与建设了2006年德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕足球场1兆瓦光伏屋顶并网工程,并从当年开始赞助西甲级联赛的奥萨苏纳俱乐部。另外一家是百威英博的子公司哈尔滨啤酒公司,《第一财经日报》称,这家公司借助百威英博世界杯官方合作伙伴的资格,开始在电视广告中名正言顺地宣扬自己的世界杯赞助商身份。

当然,国际足联热衷于商业开发的初衷也能够理解。据说,国际足联从世界杯市场开发得到的费用将使用在以下三方面:三分之一的费用用于世界杯赛事,三分之一的费用用于支持200多个国际足联会员国和地区的足协,另外三分之一用于发展青少年足球。据专家预测,本届世界杯市场开发将获得33亿美元,世界杯赛事将花费12亿美元,国际足联发展计划和支持各会员协会的费用将用去10亿美元,其他费用则用于培养青少年。如果没有这笔钱,不知还有多少孩子得在街头巷尾踢野球呢。

登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博

图解世界杯

·
·
·
·